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你所了解的和未知的——“康养产业”(上)

文旅项目和康养产业的关系


首先,必须清楚的讲明其不同点:



1

经济效益的评估体系不同



传统文旅产业的经济效益的基础评估指标是“过夜”,也就是吃、住、行、游、娱、购这些基本业态配置上是否可以让消费者能够以产生持续消费的兴趣。简单分析这留个基本业态组织,其中可以为让开发者通过租金短期实现资金变现的业态是“吃”和“购”这两个业态,也就是说开发者通过合作经营和招商的模式可以透过这两个业态回收部分开发成本;“住”这种业态可以有两个选择,第一出租给经营者,这样也可以收回部分开发成本,第二就是自持经营,这样存在将资产通过债券模式处置的可能性;“购”这种消费行为的关键在于商业业态的组织,常规商业可以采用招商出租的模式收回租金,或者通过分权销售的模式,再进行统一招商将开发成本转移。


这些资金回笼的方式实际上很难平衡开发成本,这是必须通过“过夜”的这样一个经济指标提供现金流的可能性。“行、游、娱”都需要持续性的经营投入,这样就导致传统文旅产业产生了现金流平衡的问题。而解决这个问题的途径只有一个点暨客源问题。


营销问题的产生反而将现金流问题推向的焦点,宏观市场方面,指望人口红利,微观市场方面指望着旅游客源的导入,实际上杯水车薪。


而康养项目的问题不同,由于产品特性,相比于传统文旅行业的六个基本业态,康养项目改变了“住”的特征。由于疗程服务的需求,康养项目的消费者必须要持续停留在项目中一段时间。而在这个过程中“行、游、娱”的需求都相应降低,精神满足的需求高于对传统文旅体验性的需求,这样就客观上降低了项目的资产投入。


而客源问题就变得比较单纯了,项目的横向产业链的合作本身就能够覆盖必要的客源需求,简单讲就是用“床位占有率”替代“床位周转率”。而相关行业中,需要通过提高“床位周转率”的行业就是医疗。




2

服务产品的设计方式不同


传统文旅项目的服务产品实际上属于重资产领域的投入,产品的循环使用率是项目成本平衡的关键要素,客观上需要满足消费者猎奇、猎新的需求,或者需要满足当下热门的亲子活动的需求。而康养产品的设计方式不同,客观上需要满足特定用户的刚性需求,以前面提到的养老项目为例,法国养老团队重点关注的失智失能老人照护需求,实际上就是符合一定层面客户的刚性需求,这种刚性需求是在生理和心理层面满足消费市场的细分的。而传统文旅产业实际并没有完成这样的一个垂直细分的问题,尽管文旅产业强调全龄覆盖,但是在实际运营中,特别是随着中国消费者年龄结构的变化,传统文旅行业并不能有效的跟随这样一个变化进程。


而康养行业的产品核心是技术和人,不是设施,这样就决定了项目的基本资产投入远远比传统文旅行业低,服务产品的创新性和产品迭代跟随新技术的发展,使康养产业能够紧贴客户需求的变化。从另外一个层面讲康养产业是基于健康需求为出发点的行业,随着人类社会的发展健康的需求日益提供。故此,康养项目的成功与否完全取决于,项目开发者的远见和魄力,以及运营者能否紧紧跟随行业发展和变化的趋势,全局观和视野极其重要。



3

运营模式不同


由于传统文旅行业属于“自主型消费”,而康养产业属于“被动型的非自主消费”,其客户的粘度和依赖度完全不同,故而,其运营模式也根本不同。可以想见,消费在传统文旅项目中消费的自主性决定了,项目设计的创新性和挑战性是核心要求,同时由于管理运营的需要,即使在淡季人力成本存在,而这一点康养行业完全不同,康养项目的运营团队实际上更像一个资源的组织者和协调者,对于服务人员而言其技术性的要求比较高,同时,由于消费者对服务人员存在一定程度的依赖度和信任度,因此,康养项目的服务人员和管理人员同消费者的日常互动远远高于传统文旅行业。从“您需要的时候及时出现”到“我一直在你身边”,这两种服务模式的差别和体验的根本性。


4

消费的需求和满意度不同


传统文旅行业的消费需求带有短期性,如果没有必要的IP资源的支撑,消费的忠诚度是不会很高的,在这个领域中只有一个行业模块是特殊的就是动物园。由于人的天性使然,同时由于城镇化导致的人和自然之间的隔离,消费者出于心理需求的目地,会天然亲近动物园为和核心产业驱动的文旅产品,这也是长隆野生动物园这样项目的吸引力。但是如前所述,由于消费行为的自主性特征,消费者天然会希翼获得物超所值的收获,这是因为消费的结果和收获是不可见和不可评估的。


而康养行业不同,由于服务产品本身是直接针对消费者的实际身心需求提供,那么其获得感是十分直接的,消费者只会针对效果的持续性关注,同时为了保持这种获得感,消费者也愿意持续持续性的投入,从而造成消费者的粘性。


以传统中医为例,忠实于中医的人其实并不关心医生的方子的内容,他们只是关心汤药本身给心理带来的安慰效果。甚至由于心理作用的原因会由于医生不开方子对医生产生抱怨,这个情况在医疗美容行业极其明显。


在当前生活环境恶化,生活压力加大的社会中,消费者脱离原来的生活环境寻求心理和生理的慰藉实际上是一种刚性需求。


同时由于电子化产品的深入,导致儿童和青少年的心理和行为问题加剧,针对儿童和青少年心理和行为康复的康养服务也开始逐步抬头,个别的项目业已形成一定的市场。



5

产业链的带动效应和效益不同


文旅行业的产业链和周边效应链主要集中在设备设施制造、餐饮和酒店服务业以及综合商业,上游行业主要是地产开发,建筑和建设。而康养行业的周边产业效应除了传统文旅行业的产业链之外,其涉及的范围还包括,医疗、护理、新能源、中医药、智能化、互联网以及一定量的制造行业。文旅行业是以项目和资源作为平台,去吸纳周边资源。康养行业是以资源平台去服务垂直细分市场。


6

行业发展趋势不同


其差距和不同在于文旅行业必须依托于城镇化进程,寻找产业内核和核心驱动力,属于一个重开发的行业,康养产业属于轻开发重运营的产业,平台资源的吸纳能力是决定企业或者项目能否生存的根本。国家政策层面上的引导和措施,已经限制了传统文旅行业开发进程,因而,康养行业由于符合了社会发展需求的必要方面,在政策层面被国家大力鼓励。


通过上述分析,可以预见康养产业正处于行业的一个风口,同时文旅行业由于转型的需要短期内文旅产业和康养产业的结合是一个比较明显的趋势。

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