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2014年中国旅游地产的“那些事”

发布时间:2015-03-27 15:22来源:未知关键词:旅游地产,旅游产业,旅游经营

 
每年年末,房地产行业内都充斥着各大企业的年终总结和业绩排行榜,这样的时刻,总是“几家欢喜几家愁”:有的轰轰烈烈一整年,成为岁末最大赢家,比如恒大重庆照母山,碧桂园三亚珊瑚宫殿掀起一轮狂潮不止,海口学问旅游城再创开盘当日销售1800套的骄人业绩。也有的黯然神伤,千金散尽却收获寥寥,比如雅居乐、佳兆业……
 
2014和2015,在房地产大势不明朗的情况下,旅游地产无疑遭遇了发展过程中最重要的转折时期,诡异地如同这年份的数字一样,1415,“要死要活”。2014年,尽管很多人谈起“降价”、谈起“成交转化”都是一把伤心泪,但大家依然还是看到了那么多旅游地产人在夹缝中顽强生存、力求突破创新,努力谋求出路的决心。
 
一、 2014,旅游地产是“良药”还是“毒药”,傻傻分不清楚
 
2014年,国务院在《关于促进旅游业改革发展的若干意见》里提到,要在未来的年度土地供应中,适当增加旅游业的发展用地,这无疑是为旅游地产的持续发展提供了较大的空间。但该政策也明确指出,政府主管部门必须加强改革并完善旅游用地管理制度,将推动土地差别化管理与引导旅游供给结构调整相结合,并要充分考虑到相关旅游项目、设施的空间布局和建设;此外,在拥有海景资源的旅游目的地,要严格规范用海及海岸线占用等行为。
 
换言之,如今打着“旅游地产”的幌子开发纯住宅的行径会被进一步限制,涉足旅游地产,对旅游配套服务与设施的前期投入,对相关经营性内容的长期持续投入,越将成为一种必然。所以,房开企大规模转型过程中,旅游地产究竟是“良药”还是“毒药”,真的因人而异。
 

二、 购房政策放宽,旅游地产却只能“干瞪眼”
 
2014年,房地产市场政策风生水起,异常热闹,继“两会”上中央提出“分类调控”、“双向调控”后,各地方政府纷纷出台调整政策以维持当地房地产市场的持续稳定;中央政府也相继以“央五条”、定向降准等手段来保护市场的合理需求。但这些放行政策并没有给旅游地产的销售去化注入活力,就算是海南国际旅游岛今年启动的海口“购房落户”政策,也是为刺激省内需求,鼓励有海南户籍的人群到海口落户,而并非针对岛外的投资度假客群。
 
今年全国的旅游地产项目都出现了大面积滞销的现象,原先热卖的名盘都出现了不同程度的疲软,这让很多房企更是对旅游地产望而却步。但旅游产业大发展是一个大趋势,旅游地产作为旅游产业的一种延伸,寻找到好的发展思路,相信还是可以随着旅游业蓬勃发展的大势而柳暗花明。
 
三、 互联网金融大热,旅游地产众筹真要来了?
 
在融资层面上,越来越多的开发主体开始信奉“四两拨千斤”、“小步快跑”的发展逻辑,于是讲求“快“、”广“、”准“的互联网金融模式开始盛行。
 
继互联网思维的“先行者”万科在苏州“万科城”搞了一单众筹后,颇有风起云涌之势,许多地方的旅游地产项目也开始跟风搞“众筹”。尤其是当众筹插上互联网的翅膀时,它的发展和前景自然是让人对其充满想象。相对于传统的融资方式,众筹更为开放,能否获得资金也不再由项目的商业价值作为唯一的评判标准。那么,这样的一场网络狂欢,到底是真正意义的众筹,还是互联网热潮之下的营销手段?业界也是众说纷纭。
 
旅游地产作为旅游与地产的结合产物,其众筹的多样性是值得深思的,比如新出现的互联网众筹平台——兜兜众筹,就是用众筹的形式集合屌丝们的资金,并回馈相应的、高性价比的旅游度假权益,核心是为一些旅游地产项目带动人气和注入消费。这无疑是旅游地产运营层面上的全新思路,尽管不知成功与否,但至少这种尝试对于推动行业发展而言是很有意义的。
 

四、 主题公园“受宠”,高尔夫“进冷宫”
 
也许是迪士尼来了,一夜之间,大伙儿又开始对主题公园热衷起来。细数上半年旅游地产开发商的大动作,大型度假区的规划中过半涉及了主题公园这一引擎。2013年伊始,万达、世茂、恒大等房地产大佬就争相进入主题公园市场。
 
据统计, 2015年到2016年,中国至少有8家主题公园全新面世,其中不乏迪士尼、Hello Kitty、乐天世界、六旗及环球影城等国际品牌。其实,目前国内主题公园投资在5000万元以上的已有300家左右,但其中有一定品牌知名度、经营业绩良好的只占10%,70%的项目亏损,20%持平,现状是令人堪忧的。希翼这接下来的“一股脑开发”是出于对旅游经营的长远打算,而非“跑马圈地”的鲁莽行径。
 
尽管扶持旅游产业的政策不断出台,但高尔夫作为一项特殊的门类,今年却继续在坐“冷板凳”。北京、云南等热门的高尔夫目的地,“清高运动”还在如火如荼地进行。在浙江等地,高尔夫球场、赛马场、国际重要湿地的建设经营投资也都被纳入了禁止用地项目中。看来,政府是下定决心要从源头上控制不良开发行为所导致的土地闲置或浪费。
 
五、 分时度假蔚然成风,开发主体自己搭台,自己唱戏
 
在欧美,分时度假是盛行了半个多世纪的旅居生活概念,但在进入中国市场的这十年间,却一直波折重重。由于体制和法规的不健全,“分时度假”经常在落地的过程中被改头换面,换汤换药,甚至沦为了许多不良开发商牟取暴利的不法途径,变成蒙蔽消费者的短期集资产品。
 
但这一现象却在2014发生了改观,除了重新审视与海外分时度假平台的合作以外,包括海航、云南城投在内的大型国有企业纷纷开始搭建自营的分时度假平台,力求最大程度地整合体系内的旅游度假资源。
 
比如,梦云南的连锁分时度假平台,是专为购买云南城投旗下梦云南系列物业的客户提供全方位优质度假养生服务的平台,它包含了城投自建的5处位于云南顶级旅游胜地的综合性度假地产项目,9个国际五星级度假酒店,还涵盖了十余家五星级酒店订房优惠折扣、近200家高尔夫球场畅打优惠权、顶级温泉的特惠折扣、甘美国际医院健康体检优惠折扣、西双版纳/香格里拉等多处国家级景区折扣等等,是一项真正的、360度的会员专属权益。
 
六、2015,旅游地产平稳增长,“三养”项目成为新主流
 
在过去三年的房地产开发历程中,旅游地产逐渐替代商业地产成为开发主体、银行券商、投资市场最关注的全新领域。2012年底全国旅游地产的项目总量为2259个,发展格局具有明显的区域性特征,海南、西南、环渤海、长三角及两广5大片区的项目占到全国总数的83%。2013年的中国旅游地产仍然保持着高速发展的强劲势头,当年全国项目总数增至5299个。这其中,更多的三四线城市因其良好的自然环境和资源禀赋受到了投资市场的重点关注。而经历了2014年房地产整体大势的下滑,全国旅游地产的项目新增量也呈现大幅缩水,截止到2014年6月底,各主流发展区域的新增项目加总仅为74个,这市场的“忽热忽冷”,着实让很多开发主体直呼“受不了”。而在上半年度的新增项目中,山地类旅游地产项目取代滨海、滨湖类项目,成为增长速度最快的发展类型,几乎占到新增项目总量的一半。这种现象与近几年流行的“养生、养心、养德”的“三养”风潮息息相关。中国佛教、道教名山众多,许多地方被喻为适合“颐养天年”的“洞天福地”,这无疑为发展养生养老地产提供了优越的基础环境,而这一趋势也将随着民众健康意识的增强而越发明显。
 
七、房企“试水”度假型养老,好似“温水煮青蛙”
 
2010年我国人口普查结果显示,中国已进入了老龄化社会,相应的养老服务需求将快速释放。2011年,国务院在《中国老龄事业发展“十二五”规划》中提出,我国养老服务体系的发展目标是“以居家养老为基础,社区为依托,机构为支撑”,这也预示着政府开始从组织家庭赡养到组织社会养老的重大转型。而这一转型也必然促进养老产业,特别是养老地产的形成和发展。然而,先行试水养老地产的开发主体却发现“理想很丰满、现实很骨感“,缺乏完善的体系和科学的体制,想玩转养老产业实属不易。当前,包括万科、绿城在内的一线房开企,开始尝试将养老与旅游度假相结合,瞄准60至75岁的独立、活跃型老人,利用项目所在地域的资源禀赋,打造具有特色的度假型养老项目。比如绿城的乌镇雅园,选址乌镇国际健康生态产业园内,联合雅达国际共同开发,核心区占地650亩,总建筑面积约60万平方米,围绕地块内的白马湖公园布局了颐乐学院、国际康复医院、国际养老护理中心、特色商业区、度假酒店区及低密度生活社区等几大板块,首期推向市场后便引起了投资者和业内的高度关注。尽管与传统形态的项目销售相比,度假型养老项目的去化量可能仅是普通住宅去划量的一个零头,但如同”温水煮青蛙“的原理一样,当市场环境逐渐升温以后,符合大势所趋的产品一定会迎来“一跃而起“的井喷需求。
 
八、“原乡”难创“清水湾”奇迹,雅居乐如同“瓮中之鳖”
 
海南清水湾项目在中国可谓是名气响当当的度假大盘,也同时成就了雅居乐集团,一跃跻身成为国内一流的房地产开发企业,并自喻为中国旅游地产专家。雅居乐清水湾的成功,看似顺其自然,其实却需要“天时、地利、人和”等多方面的要素整合。过去十年国内房地产市场的火热发展、海南国际旅游岛无可匹敌的自然禀赋和政策利好、集团进入海南时获取的低廉土地成本,奠定了这一刚需度假大盘低成本、高毛率模式的规律性成功。
 
创造奇迹的雅居乐于2011年开始积极谋划在全国复制清水湾模式,而又一个目标便选址在同为国家级旅游目的地的云南腾冲。然后,旅游地产的发展运营并不如想象中那么简单,旅游度假讲求的是差异性、体验感,需要的是精心的订制而非简单的复制。一个旅游地产项目的成功,除了要有因地制宜、符合当地人文地脉特色的前期规划,更需要精准到位的落地实行和渠道营销,还要有综合完善的资源运作能力和旅游产业运营能力,可以说环环相扣、缺一不可。而雅居乐却小视了这一点,旅游地产航母没有意识到,其实清水湾的成功无法复制,它不仅无法被别的企业复制,也无法被雅居乐旗下其他区域的项目所简单拷贝。腾冲原乡项目面市以来,销售进展较预期缓慢,情况不容乐观,尤其是大户型产品,去化速度很慢。产品销售得不到区域市场的强力支撑,云南投资度假型项目的外销力度与海南相比相差甚远,“原乡”所在的腾冲县缺乏经济、便捷的旅游大交通配套,大同小异的项目打造手法树立不起强有力的销售卖点,加之雅居乐所卷入的一系列政治风波,这一切的一切,都导致了又一个“清水湾“梦想的破灭,而雅居乐未来的走向则更是扑朔迷离……
 
细细想来,对于旅游地产而言,2014是“不太平”的一年,恒大、碧桂园卖了满堂红,绿城的度假养老项目越做越有样子,而旅游地产界的“一哥”雅居乐,却遭遇了一个自己和投资者都避之唯恐不及的坏故事。也许,随着房地产大势的回暖,经过了一些风浪的大家可以在2015年走的比今年更加从容和淡定。新年快乐!大家一起任重而道远。